Cosa chiedono e cosa offrono le imprese ai laureati?

Mercoledì 2 dicembre ho partecipato ad un incontro, organizzato in Bocconi, dal titolo “Talenti nel marketing – Cosa chiedono e cosa offrono le imprese ai laureati“.

Dopo il saluto e l’introduzione del direttore del corso di Laurea Magistrale in Marketing Management dell’Università Bocconi, Antonella Carù, il Direttore della divisione Master della SDA Bocconi Bruno Busacca ha presentato i risultati dell’Osservatorio sull’Employer Branding della Società Italiana di Marketing, sotto il titolo di “competere per i talenti”.
Senza soffermarmi sulla percezione sia dalla parte dei laureati che da quella delle imprese, vorrei semplicemente elencare le sette caratteristiche valutate nella definizione di un talento:

• Capacità cognitiva
• Capacità di gestione dello stress
• Responsabilità e leadership
• Capacità relazionali
• Creatività
• Problem solving
• Iniziativa

Ma passerei subito alla parte più interessante, ovvero al contributo degli ospiti: Fabio Dioguardi, Direttore HR Ferrero; Daniela Santini, HR Manager Henkel Italia; Manuela Soffientini, Direttore Generale Philips Consumers Lifestyle; Domenico Zaccone, AD Sara Lee Italia.

Quali sono le competenze distintive per intraprendere un percorso di successo nel marketing? Quali sono i fattori da considerare nella scelta dell’impresa in cui lavorare? Queste le domande principali a cui gli ospiti d’eccellenza erano chiamati a rispondere.

Il contributo, secondo me, più interessante è stato quello del Direttore HR della Ferrero. Che cos’è il talento, dal punto di vista di una grande impresa come Ferrero? Tre doti sono indispensabili:

1. Capacità relazionali. Esse sono indispensabili per saper gestire e smussare i conflitti, in particolare oggi che le imprese non sono più basate sul principio gerarchico e che è sempre più necessario relazionarsi continuamente con altre persone.
2. Adattamento al cambiamento. Ma non solo: è necessario saper cavalcare il cambiamento ed anche esserne promotori!
3. Problem setting. Ormai le capacità si problem solving sono qualcosa che viene insegnato a tutti e che viene dato per scontato. E’ necessario non solo saper risolvere i problemi ma, soprattutto, saperli porre, saper porre la giusta domanda.

Continuando a parafrasare quanto detto da Fabio Dioguardi, il talento è «qualcuno che mette un motore a queste tre competenze. E’ proattivo, prduce qualità, crea, cambia». Ma, dall’altro lato, è impaziente rispetto alle politiche interne, richiede attenzione. Non tutte le realtà aziendali sono pronte ad accogliere i talenti.

E, continua, «oggi ci sono meno talenti per via della società contemporanea che li assopisce. Spesso le persone sono abituate alla facilità, al “110 e lode”. Spesso le Università riempiono gli studenti di sapere senza aiutarli realmente a crescere».

L’esperienza che sto avendo in Bocconi è per me molto positiva e credo che, guardando alle “doti” di cui si è parlato, il corso di laurea magistrale in Marketing Management mi stia preparando molto bene. E’ perché la realtà bocconiana si distacca drasticamente da quella di tutte le altre Università? O le mie percezioni sono sbagliate e, una volta uscito dall’Università, incontrando le imprese, anch’io mi troverò ad essere impreparato e “non sufficientemente talentuoso”?

Io credo, al di là dell’importanza non marginale della specifica Università frequentata, che molto dipenda da come si vive il periodo universitario, da quanta passione e dedizione vi vengano dedicate.

Come aumentare le donazioni alle organizzazioni no profit

Con alcuni compagni di corso – Abhinav Gupta, Richard Tiritiello, Sezi Ünlütürk, Stefano Franzoni e Tiziana Carrubba – ho avuto modo di svolgere un esperimento interessante.

L’ipotesi è:
“Il richiamo/ricordo (recall) di calamità naturali con forte impatto sociale fa aumentare la disponibilità a donare delle persone“

Per verificare l’ipotesi, abbiamo sottoposto 60 intervistati ad un esperimento così strutturato:

1. Due domande relative ad altrettante immagini, utilizzate con l’unico scopo di evitare “l’effetto domanda” (demand effect, effetto per cui l’intervistato, intuendo quale sia lo scopo reale dell’esperimento, tende a rispondere diversamente, viziando i risultati)
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2. “Camminando per strada trovi 1′000€. Dopo averli raccolti, come li spenderesti?”
3. “Dopo pochi metri, incontri lo stand di un’organizzazione no-profit di cui ti fidi. Ti chiedono di donare soldi per una causa specifica di utilità sociale; quanto doneresti?”

Gli intervistati sono stati divisi in due gruppi, ciascuno composto da 30 persone con la stessa proporzione di uomini è donne. La differenza tra i due gruppi è che al gruppo 1, prima di sottoporre il questionario, è stato fatto vedere questo video relativo alla tragedia del recente terremoto in Abruzzo.

I risultati li vedete nel grafico sottostante.

(p-value= 0,038 --> Empirical evidence)

Possiamo concludere che il ricordo di calamità naturali con forte impatto sociale, dove la solidarietà è stato un elemento cruciale, spinge le persone a donare di più?

L’esperimento in questione ha ovviamente dei limiti che non consentono delle generalizzazioni. Primo fra tutti l’utilizzo di un video; si sarebbe ottenuto lo stesso effetto chiedendo semplicemente alle persone di pensare per alcuni minuti a quel che è successo in abruzzo, senza mostrare alcuna immagine? E se, anziché il terremoto, avessimo usato lo tsunami? Cosa sarebbe successo, invece, specificando una determinata causa a cui fare beneficenza?

Tutte queste domande non possono trovare risposta nel nostro esperimento, ma crediamo che questo sia un buon punto di partenza per approfondire l’argomento.

Ah, analizzando i risultati abbiamo anche scoperto che, in entrambi i gruppi, gli uomini donano mediamente più delle donne. Ma quest’argomento andrebbe approfondito in altro luogo…

Ok, il prezzo è giusto!

Tra gli elementi del marketing mix, il prezzo è forse il più delicato. Il prezzo è un segnale  chiaro ed immediato che il venditore manda al consumatore. In che modo è possibile agire sulla leva del prezzo nel punto vendità? Quali sono i segnali che possiamo mandare per influire sull’andamento delle vendite?

Nell’articolo Mind Your Pricing Cues di Anderson & Simester, vengono esaminati i “segnali di prezzo” (pricing cues) maggiormente utilizzati dai rivenditori.

Mind Your Pricing Cues

1) I saldi – Secondo un test effettuato dagli stessi autori dell’articolo, mettere la parola svendita o saldi (“sale” in inglese) a fianco del prezzo, senza effettivamente modificarlo, porta ad un aumento delle vendite di più del 50%!
Questo meccanismo è possibile dal momento in cui i rivenditori non abusano di questo segnale e, soprattutto, lo utilizzano solo quando si tratta effettivamente di un saldo. Se molti rivenditori applicassero la scritta “saldi” senza abbassare realmente i prezzi, i conumatori perderebbero gradualmente la fiducia ed il segnale diventerebbe inefficace.
Come è facile immaginare, ci sono delle ulteriori limitazioni all’efficacia di questo strumento: da un lato, più sono i prodotti in vendita come saldi e minore è l’efficacia di ogni singolo segnale; dall’altro, mettere segali di saldi su più prodotti può aumentare la di questi, ma diminuire le vendite complessive.

Una regola empirica mostra che apporre l’etichetta “sale” – che, nel caso italiano, può anche essere paragonata all’etichetta sconto – su più del 30% dei prodotti rende inefficace questo strumento. L’edeale è il 20-20% dei prodotti in vendita.

2) Prezzi che finiscono in 9 – Studi empirici mostrano che, alzando il prezzo di un vestito femminile da 34$ a 39$, le vendite aumentano significativamente.
In un altro esperimento un catalogo, sempre riguardante abbigliamento da donna, è stato stampato in due differenti versioni e spedito  casualmente ad un numero rilevante consumatori. L’unica cosa che cambiava da una versione all’altra era che in uno i prezzi terminavano in x.00 centesimi, nell’altro in x.99 centesimi. Il risultato è stato che i consumatori che hanno ricevuto la seconda versione del catalogo sono stati significativamente più portati ad ordinare un prodotto (di conseguenza, l’azienda in questione ha modificato i sui cataloghi ed è riuscita ad aumentare le vendite dell’8%).

In questo post ho scelto di citare solamente due delle varie questioni sollevate nell’articolo Mind Your Pricing Cues. Consiglio vivamente la sua lettura completa per approfondire altri aspetti interessani, specialmente per tutti i rivenditori e commercianti che si trovano quotidianamente a decidere il prezzo di vendita dei propri prodotti.

Come stimolare idee creative e innovative

Ci sono diversi metodi per stimolare la creatività ma, spesso, in modo improduttivo ed eccessivamente astratto. Invece, nell’articolo “Towards identifying the inventive templates of new products: a channeled ideation approach” gli autori Goldemberg, Mazursky e Solomon mostrano l’efficacia empirica di quello che definiscono template approach (approccio “a modelli”). Potete scaricare l’intero articolo da qui.

I templates riportati nell’articolo, che gli autori riducono a cinque, sono dei modelli ricavati dall’analisi storica dell’evoluzione di diversi prodotti. L’applicazione dei templates ad un determinato prodotto può quindi aiutare a capire o a prevedere – ovvero anticipare – la sua evoluzione.

Il tamplate di cui parla maggiormente l’articolo è l’attribute dependency. La sua realizzazione è molto semplice; cercherò di esporla aiutandomi con un esempio. Avete mai visto la Volkswagen Polo Harlequin?

Volkswagen Polo Harlequin

La Polo Harlequin era stata originariamente pensata come pesce d’aprile: una creazione immaginaria della Volkswagen, pubblicata come finta pubblicità. Tuttavia, molti consumatori hanno chiamato l’azienda per chiedere dove e come fosse possibile comperare il nuovo modello. La Volkswagen ha così capito le potenzialità di mercato di un tale prodotto ed ha deciso di realizzare veramente la Polo Harlequin, seppur con una tiratura limitata.

Cosa centra la Polo Harlequin con l’attribute dependency template? Un prodotto come quest’auto non era stato anticipato dall’analisi del mercato e dei bisogni potenziali dei consumatori. Infatti, il mercato non può indicare un bisogno se non è consapevole della sua esistenza. Se si vuole arrivare ad un’idea innovativa e realmente sorprendente, non c’è verso di trovarla guardando al mercato; è invece possibile con un approccio “tamplate”.

In particolare l’attribute dependency template richiede, nel caso esmplificativo di applicazione ad un’automobile, i seguenti passaggi:

1. Elencazione dei componenti interni del prodotto (motore, volante, parti della carrozzeria, ruote, ecc.)
2. Elencazione degli attributi interni (dimensioni del motore, colore della carrozzeria, forma del volante, ecc)
3. Elencazione degli attributi esterni (altezza del guidatore, composizione della strada, condizioni atmosferiche, ecc.)
4. Costruzione di una matrice – Dependency Matrix – che riporta come colonne componenti ed attributi interni e come righe componenti ed attributi sia interni che esterni.

A questo punto bisogna controllare tutti i punti di intersezione della matrice per verificare se esiste una relazione tra ogni coppia di componenti/attributi. La dove non esiste, ci si chiede: è possibile creare una nuova correlazione?

Nel caso di un’automobile, l’intersezione tra “parti della carrozeria” e “colore della carrozzeria” non avrebbe rilevato alcuna correlazione; o meglio, nelle automobili risulta una relazione costante tra questi due elementi: ogni parte della carrozzeria è dello stesso colore. E’ possibile creare una relazione diretta? Si, facendo si che il colore sia diverso al variare della parte di carrozzeria considerata. Il risultato è la Polo Harlequin.

Questo esempio può sembrare un po’ forzato ma, ora che ho riportato il frame teorico e segnalato l’articolo di riferimento – la cui lettura consiglio vivamente – nei prossimi post cercherò di esporre esempi più immediati ed interessanti.

Attenzione – un test cognitivo

Una cosa molto importante nel marketing è il concetto di attenzione.

Ma, prima di andare oltre, provate se siete in grado di superare il seguente test. Nel video sottostante due gruppi, composti da tre persone ciascuno, si incrociano in movimento passandosi una palla. I membri di un gruppo sono vestiti di nero e quelli dell’altro gruppo di bianco. Ci sono due palle, una per gruppo. L’obiettivo del test è riuscire a contare quanti passaggi fanno, tra di loro, le persone vestite di bianco.

Il video è un esempio concreto di un “problema cognitivo” chiamato inattentional blindness.

Esistono due tipoligie di attenzione: quella basata sullo spazio (space-based) e quella basata sull’oggetto (object based). Nelle persone, esiste una tendenza naturale focalizzare la propria attenzione sugli oggetti, anziché sullo spazio circostante.

Le implicazioni di ciò possono essere esaminate su vari livelli. Ad esempio, a livello di strategia aziendale, sappiamo che si tende a focalizzare l’attenzione sui concorrenti diretti (in qusto caso l’oggetto), piuttosto che sui confini del nostro settore (spazio). Sarà quindi più facile essere colti di sorpresa da un nuovo potenziale concorrente che, non ponendosi come tale e confondendosi sul confine con cui definiamo il nostro settore, riesce a conquistare potere di mercato indisturbato. Dal punto di vista opposto, sarà più facile entrare in un nuovo mercato se si riesce a non attirare l’atenzione delle aziende che vi si trovano già – e che potrebbero attivare meccanismi difensivi ed offensivi per impedire la nostra entrata. Un caso tipico è quello di Skype che, per lungo tempo, non è stato preso in considerazione dalle compagnie telefoniche che guardavano unicamente ai loro diretti concorrenti; in questo modo ha potuto conquistare indisturbato importanti quote del mercato delle telecomunicazioni.

A livello di marketing operativo, le implicazioni delle teorie cognitive sull’attenzione sono innumerevoli e potenzialmente molto utili. Le lascio alla vostra immaginazione..

Confini culturali e barriere mentali – la candela di Duncker

Ecco il “Duncker candle problem”, un indovinello tipico di problem solving molto carino: avete una candela, un pacchetto di puntine ed una scatola di fiammiferi, il tutto appoggiato su un tavolo vicino ad una parete. L’obbiettivo è quello di, usando solo gli oggetti sul tavolo, attaccare la candela al muro ed accenderla facendo si che poi, mentre brucia, la cera non cada ne sul tavolo ne sul pavimento.

il problema della candela di Duncker

Siete in grado di trovare la soluzione? Se ancora non ci siete arrivati, provate a pensare a periodi in cui avete vissuto all’estero – se avete avuto questa opportunità – o, comunque, lontano da casa, a contatto con persone abituate a stili di vita e di pensiero diversi dai vostri. Ripercorrete le difficoltà più significative che avete avuto nel confrontarvi con una cultura differente a rievocate i vostri sforzi di comprensione e adattamento.

Ora tornate alla candela di Duncker; avete risolto il problema? I risultati di un quiz, condotto su 205 studenti di un Master in Business Administration hanno mostrato che esiste una correlazione diretta tra il tempo trascorso vivendo all’estero e la capacità di proporre la soluzione corretta e, più in generale, soluzioni creative.

Potete trovare molte altre informazioni interessanti, riguardo alla correlazione tra tempo vissuto all’estero e capacità creative, nell’articolo Cultural Borders and Mental Barriers: The Relationship Between Living Abroad and Creativity di William Maddux e Adam Galinsky.

Troverete così una giustificazione scientifica per farvi pagare, dalla vostra azienda o dai vostri genitori, un soggiorno all’estero di almeno sei mesi!

La forza dei dieci comandamenti – un test veloce

Guardate la matrice sottostante: quali sono le due celle il cui contenuto, se sommato, fa 10?

matrice

Risolto? Bene. Ora immaginate un test nel quale diversi partecipanti hanno 4 minuti di tempo per risolvere 20 matrici simili a questa. Come ricompensa, alcuni fra i partecipanti scelti a caso avranno un premio di 10$ per ogni matrice risolta.

Questo test è stato effettivamente oggetto di un famoso esperimento (Mazar, Amir & Ariely 2008, vedi articolo originale), con esito al quanto interessante.

I partecipanti al test sono stati inizialmente suddivisi in due gruppi. Una volta trascorsi i quattro minuti di tempo, le matrici del gruppo 1 venivano corrette da un esaminatore, addetto poi a distribuire i premi.

I membri del gruppo 2, invece, erano tenuti a correggere da soli la propria batteria di 20 matrici, per poi riferire il risultato ottenuto all’esaminatore; subito dopo i premi sarebbero stati distribuiti ed i fogli con le matrici buttati via, senza ulteriori controlli.

Come si può sospettare, il risultato è che il gruppo 2 ha seguito il modello economico standard del comportamento disonesto: calcolando la somma di denaro attesa, la probabilità di essere scoperti e l’intensità della punizione nel caso in cui si venga colti in fallo, molti hanno scelto di imbrogliare, ottenendo risultati migliori.

Ma la parte interessante viene ora. L’esperimento prevedeva anche un gruppo 3, nelle stesse condizioni del gruppo 2 ma con la differenza che ai suoi membri, prima di correggere le proprie matrici, veniva chiesto di scrivere i dieci comandamenti.

Il risultato sorprendente è che il gruppo 3 non ha imbrogliato ed ha invece ottenuto risultati in linea con il gruppo 1. E non è una questione di fede: l’esito non cambia con partecipanti cattolici, mussulmani, atei, buddisti o quant’altro.

Leggendo il testo originale dell’articolo “The Dishonesty of Honest People: A theory of Self-Concept Maintenance”, pubblicato sul Journal of Marketing Research nel dicembre del 2008, troviamo che il risultato ottenuto è spiegato dalla teoria della concezione di sé (self-concept theory). Essa spiega molto meglio della teoria economica  tradizionale – homo oeconomicus razionale – il comportamento delle persone in situazioni quale quella esaminata.

Quando si studia e si considera il comportamento del consumatore è quindi necessario non fermarsi alla teoria economica tradizionale, ma attingere anche al campo della psicologia. Essa infatti considera il comportamento umano nella sua complessità psicologia, tenendo conto di fattori chiave che è importante non sottovalutare – nel caso specifico: la necessità di adeguare il comportamento alla propria concezione di sé; la “malleabilità” con cui, a seconda della situazione, si possono considerare concetti come rubare, imbrogliare, essere disonesti; l’intensità del comportamento disonesto (rubare 10$ Vs rubare 100$); la forza dei dieci comandamenti!